當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 非誠勿“植” 作者：劉再興 時(shí)間：2009-3-2 字體：[大] [中] [小]

    成都一家都市報(bào)報(bào)道說，趙本山在央視春晚小品《不差錢》中幾次植入了搜狐公司的品牌信息，自己并沒有拿一分錢，而是因?yàn)榕c張朝陽的個(gè)人交情。至于央視廣告部是否收到了廣告費(fèi)，那就不得而知了。
    本山傳媒與搜狐公司在2008年結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。趙本山稱自己與張朝陽是“龍鳳配”，因?yàn)橐蝗藢偕�，一人屬雞。這位記者認(rèn)為，兩者的關(guān)系可以用一個(gè)字來形容：鐵。這篇報(bào)道中描述了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：大年三十那天，張朝陽打電話給趙本山，讓他在小品里“提攜”一下搜狐，趙本山便一口答應(yīng)了下來。
   &nb
sp;報(bào)道寫得有板有眼，但娛樂記者寫的娛樂大眾的花邊，大多難以為憑。老百姓在前些年的央視春晚上都能看到一個(gè)滿頭卷發(fā)、樣子看起來離其貌不揚(yáng)還相差甚遠(yuǎn)的人。老百姓納悶，臺(tái)下這么多帥哥美女，名流巨賈，為什么唯獨(dú)每年要給他幾個(gè)特寫鏡頭呢？直到央視春晚總導(dǎo)演趙安被雙規(guī)，大家才恍然大悟，原來這個(gè)自詡為天才詩人、詞壇怪才的人沒少給趙安好處費(fèi)！有了這樣的前車之鑒，央視春晚的商業(yè)操作顯然會(huì)規(guī)范得多，趙本山的腕再大，與張朝陽的交情再深，恐怕也扳不過央視這么粗的大腿。萬眾矚目的央視春晚，若不是央視廣告部的VIP客戶，其品牌信息要想登堂入室，恐怕比登天還難。
    從植入式廣告的操作難度來看，營銷專業(yè)人士肯定相信張朝陽給趙本山打了電話。植入式廣告要操作好，必須建立在雙方深度合作、深入了解、互相信任的基礎(chǔ)之上。一方面，植入式廣告必須與節(jié)目?jī)?nèi)容融為一體，成為節(jié)目?jī)?nèi)容不可分割的一部分，讓電視觀眾不覺得其是廣告，不出戲，才能達(dá)到桃李不言、此時(shí)無聲勝有聲的傳播效果。這需要合作雙方對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深度溝通，共同探討植入廣告的時(shí)間、形式，尋找到最佳的植入方式，在不影響節(jié)目?jī)?nèi)容的前提下，盡可能地呈現(xiàn)好植入品牌的相關(guān)信息。
    另一方面，植入式廣告的效果很難評(píng)估，有研究表明，95%的植入式廣告是沒有效果的。這與植入式廣告本身甘當(dāng)綠葉的隱性特點(diǎn)有關(guān)，觀眾的注意力主要集中在節(jié)目?jī)?nèi)容上，很可能會(huì)忽略內(nèi)容中植入的品牌信息。加之廣告主在操作植入式廣告時(shí)，對(duì)節(jié)目的播出時(shí)間、區(qū)域、收視狀況無法控制，這也增加了操作植入式廣告的風(fēng)險(xiǎn)。如何將植入式廣告的操作風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這也需要合作雙方的緊密協(xié)作。
    總之，相對(duì)于電視插播廣告，在電視節(jié)目中植入廣告的周期長，環(huán)節(jié)多，時(shí)間短，難度高，風(fēng)險(xiǎn)大，需要合作雙方付出更多的誠意與信任。


文/《廣告主》劉再興